Beneficios de CRM en épocas de contracción económica

02/04/2009

Por Carlos Navarro

Es evidente que nos enfrentamos nuevamente a un proceso de desaceleración de la economía y en esta oportunidad, es posible que sea una situación mucho más aguda y prolongada que las que hemos vivido en años anteriores. En estas etapas todas las empresas pueden verse afectadas, pero especialmente las catalogadas como Pequeñas y Medianas (Pymes) son proclives a experimentar una situación difícil, ya que cuentan con menos recursos para enfrentar una crisis prolongada. Son las primeras que sufren la restricción de las líneas de crédito y, con un decremento en la demanda de sus productos o servicios, se genera un proceso de estrangulación del flujo de caja, lo cual puede llevar a cierres definitivos.

Existen muchas formas tradicionales y otras altamente creativas mediante las cuales las empresas pueden hacer frente a esta situación. Ésta es la época en la que salen a flote infinidad de salvadores y gurúes que dicen tener todas las fórmulas para subsanar los problemas.

Realmente lo primero que se debería hacer es analizar el momento con mucho sentido común. Podemos exponer el tema de una manera muy básica: la empresa necesita generar utilidades y éstas se producen cuando a los ingresos se le restan los costos y gastos y da como resultado una cifra positiva. Por lo tanto es necesario trabajar sobre estas dos variables.

Es claro que si se vive una época de recesión económica, incrementar los ingresos es una labor compleja, aunque posible con una estrategia adecuada. Lo más fácil que encuentran las empresas es tomar medidas sobre la segunda variable, es decir, reducir costos y gastos. En ese campo, muchas empresas toman como primera y única medida despedir personal. Y eso puede sonar lógico: menos clientes, menos actividad, entonces menos personal y por consiguiente menos costos.

Otras empresas, en cambio, ven esta situación como una oportunidad para mejorar. Indudablemente deben trabajar en la reducción de costos, pero simultáneamente identifican las oportunidades de mejora en sus procesos de negocio, buscando aumentar la productividad.

Cuando los resultados del negocio son positivos y hay abundancia, a veces se genera una situación de “suficiencia” que lleva a pensar que “lo que hacemos, lo hacemos tan bien, que miren los buenos resultados que tenemos”. Seguramente es válido para muchas empresas, pero me atrevería a asegurar que no es el caso de la mayoría. Esta situación hace que las organizaciones no se preocupen permanentemente por buscar mejoras en la eficiencia y efectividad de sus procesos de negocio. El día a día, sumado al sentimiento de “vamos muy bien”, hace que los problemas, ineficiencias, desperdicios, malos empleados, malos gerentes y toda clase de “males” queden ocultos. Ahí están, ahí siguen, pero no importa, la situación los soporta, mantiene y alimenta. Las épocas de bonanza son el caldo de cultivo del desperdicio y la ineficiencia en muchas empresas.

Otras compañías aprovechan situaciones así para preparase mejor para los altibajos de la economía, que son cíclicos y se presentarán ahora y en el futuro. Prepararse correctamente requiere inversión. Lo que sucede es que cuando las empresas no se han preparado y se enfrentan a una situación como la actual, el problema es doble. Es decir, tiene que tratar de sobrevivir y no tienen los recursos (tiempo, personal, dinero, etc.) para hacerlo.

Para ser más concreto en este argumento, veamos algunos ejemplos de las ineficiencias y desperdicios que se evidencian en algunas empresas:

  • Se atiende a una gran cantidad de clientes que no son rentables y la empresa ni siquiera conoce cuáles son sus clientes más rentables y cuáles no. Adicionalmente, para atender a los malos clientes, debe asignar recursos como vendedores, despachadores, facturadores, cobradores y gerentes, entre otros, que están ejecutando una gran cantidad de actividades para operaciones que no son rentables. Lo que sucede es que los clientes rentables terminan subsidiando este desperdicio y son tan buenos y tan rentables que dan para generar este subsidio y producir ganancias.

  • Esto lleva a asignar clientes a la fuerza comercial sin responder a criterios de conocimiento, destrezas, habilidades o de rentabilidad de la cartera de clientes. Los vendedores terminan generando sus resultados con el 10 o 15% de los clientes asignados. ¿Qué pasa con el resto?

  • Incorrectos procesos de asignación de metas comerciales o de objetivos, que es el mejor “aditivo” para la ineficiencia. ¿Qué sucede cuando un vendedor o gerente llega a sus resultados varios días antes de cerrar el período? “Deja” de vender y reserva sus negocios para los siguientes períodos. Y en caso contrario, se genera lo que llamo la “Cadena de la Presión”, que no hace otra cosa que producir malestar e insatisfacción en el cliente. El gerente presiona a su vendedor para que venda y este presiona al cliente para que le compre.

  • La comunicación con el cliente se encuentra atomizada y totalmente desconectada. Gran parte de esa comunicación es informal y no hay registro de acciones o resultados de las conversaciones. Esto genera demoras y problemas que no hacen otra cosa que generar desperdicio de recursos. Promesas hechas por el vendedor sin respaldo oficial, transacciones comerciales realizadas sin fundamento documental, “trucos” utilizados para mostrar resultados, etc., son sólo algunos ejemplos de situaciones generadas por falta de canales de comunicación eficientes y un respaldo adecuado de información para cada una de las interacciones con el cliente.

  • Desconocimiento del cliente, lo que genera una gran cantidad de trabajo y recursos desperdiciados. Marketing termina gastando una gran cantidad de dinero en campañas y actividades que no son efectivas. Es más, muchas veces ni siquiera se conoce cuál fue la efectividad en resultados reales de una campaña. Ventas termina visitando una gran cantidad de prospectos mal calificados. La empresa termina invirtiendo en el desarrollo de clientes que realmente no son rentables o no tienen potencial.

Estos son sólo algunos ejemplos de situaciones reales vividas a diario. ¿De qué manera puede una política de CRM ayudar a corregir y mejorar muchas de estas situaciones?

De muchas formas. El desarrollo de una iniciativa de CRM correctamente enfocada puede generar notables mejoras en la productividad de la organización. Esto se logra a través de una revisión y mejora en procesos de negocio, en la optimización del uso de los recursos y en un adecuado manejo del cambio y la implementación de herramientas tecnológicas que apoyen los procesos de negocio optimizados. Al contrario de lo que muchas personas piensan, CRM no consiste en adquirir o contratar un software de CRM, instalarlo y entonces ya estamos mejorando las relaciones con los clientes. Nada más alejado de la realidad. Una iniciativa de CRM bien enfocada puede ayudarle a:

  • Conocer mejor a sus clientes actuales y potenciales. A través de un detallado proceso de segmentación y micro-segmentación, usted puede identificar comportamientos, necesidades, motivaciones y demás características propias de cada uno de estos grupos de clientes (incluso puede llegar a estudiar a cada cliente individualmente). Estableciendo los canales correctos de interacción y una estrategia clara de recolección de información, podrá lograr un conocimiento adecuado de su mercado objetivo. Otro elemento clave es el conocimiento del Ciclo de Vida del Cliente. Esto le permitirá identificar los puntos de interacción con el cliente y fortalecer sus procesos en esos puntos.

  • Identificar cuáles son sus grupos de clientes o clientes individuales rentables. Un CRM le puede ayudar a conocer en detalle el comportamiento del cliente y cuáles son aquellos que realmente son de alto interés para la empresa.

  • Generar experiencias positivas en los contactos de sus clientes con la empresa. Definir los procesos de interacción y contacto con cada uno de estos grupos objetivo de manera óptima, generando experiencias positivas que provoquen satisfacción y lealtad en el cliente. Crear experiencias positivas y altamente diferenciadoras puede ser la clave para generar esa lealtad que tanto se necesita en épocas de problemas.

  • Optimizar el uso de los canales de interacción con el cliente, logrando eficiencia y economía en el tipo de contacto. Aquí el uso de la tecnología juega un papel importante. Hoy en día existen muchas formas de interactuar con el cliente. Es necesario buscar la mezcla de canales adecuada para el tipo de clientes que usted atiende.

  • Eliminar desperdicio en los procesos de cara al cliente. La optimización de procesos de negocio, basados en un estudio detallado de los puntos de interacción y el uso correcto de múltiples canales de interacción, puede ayudar a su organización a ser más productiva. Esto se traduce en la reducción de recursos desperdiciados (tiempo, personas, materiales, dinero, etc.).

  • Utilizar estrategias de contacto más efectivas con el cliente, y con una relación costo-beneficio mayor. Pueden ser el marketing relacional, portales de auto servicio, centros de contacto y otras técnicas que permiten un servicio más personalizado, generando experiencias más positivas para el cliente.

  • Identificar oportunidades de venta cruzada y venta adicional a clientes actuales, que pueden ser ejecutadas utilizando la mezcla de canales de interacción mencionada anteriormente. Esto optimiza el uso de los recursos y el aprovechamiento de la relación con los clientes actuales.

  • Estar mucho mejor preparado para situaciones de contracción en la demanda. Un conocimiento detallado de sus clientes, sumado al hecho de generar experiencias positivas para ellos en todos los puntos de interacción puede reducir la dependencia de nuevos clientes. A pesar se presente una contracción de la demanda, usted puede tener un mejor equilibrio de sus recursos que le permitirán soportar correctamente las épocas de problemas en la economía.

Desafortunadamente esto no se hace de la noche a la mañana, y mucho menos la única solución es contratar un software de CRM, instalarlo y esperar que esto le mejore su situación. Es mucho más que eso. Lo importante es identificar todos los componentes de una estrategia de mejora de las interacciones con los clientes para lograr el objetivo del negocio. Así que manos a la obra. Entre más tiempo demore en poner en marcha una iniciativa de este tipo, más ventaja le puede tomar sus competencia y menos preparado puede estar su empresa para afrontar nuevos tiempos de recesión (recuerde que estos altibajos nunca dejarán de existir).

Una recomendación final: si usted considera que en el interior de su organización no existen el conocimiento o las bases para emprender un proceso de este tipo, busque ayuda externa de alguien que tenga la experiencia y entienda muy bien todos los conceptos de CRM (no sólo a nivel de software o tecnología, sino a nivel de procesos de negocio) y que le brinde soluciones prácticas (menos teoría y más acción).

Fuente: CRMAgil

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