Subirse al Tren de la Tecnología

05/11/2008

Por Carlos Fernando Navarro

Hace varios años he venido asesorando a una importante empresa del sector manufacturero en Latinoamérica, en la cual se presentó una situación muy interesante que me ayudará a ilustrar el tema de este artículo. Esta empresa vende productos con poco nivel de diferenciación y podríamos decir que corresponden a “commodities” Su acelerado crecimiento a nivel regional y nacional hizo que se colocará especial énfasis en aspectos de alta diferenciación en el servicio y la forma de atender a los clientes. Esto exigía un cambio radical en la forma como eran atendidos los clientes y prospectos por parte del grupo comercial, el cual se encargaba de cubrir todo el mercado a través de visita directa. Realmente los clientes correspondían a intermediarios en una cadena corta de canales con mayoristas y detallistas. Veamos que sucedio…..

Se trabajó en el desarrollo de un método o proceso de ventas muy interesante, orientado a asesorar al cliente en como ser más productivo y rentable a través de la venta de los productos de esta empresa. Esto exigió realizar un proyecto de formación, sensibilización y adecuación de herramientas para la administración de la información bajo este nuevo esquema de trabajo. La fuerza comercial debió pasar de un rol de tomar pedidos y a voluntad e iniciativa propia, agregar cierto valor personal en la relación con el cliente, a un rol de asesor y permanente guía en la mejor forma de generar beneficios para su cliente. Fuera de los aspectos culturales, motivacionales y de productividad, cada uno de los asesores comerciales debió entrar en un programa de entrenamiento para el uso de nuevas herramientas tecnológicas. Se definió un plan de trabajo detallado y con hitos específicos, teniendo en cuenta que seria necesario ayudar a toda la fuerza de ventas en este proceso. El primer hito consistía en lograr que las personas perdieran el miedo a esta tecnología a través de un mayor entendimiento de su naturaleza y sobre todo de la forma como esta tecnología ayudaría a la ejecución de sus labores en el nuevo rol establecido. El segundo hito fue entrenar a las personas en su uso a través de diferentes técnicas y finalmente el tercer hito fue poner en práctica en la realidad el uso de la tecnología y comenzar a exigir de manera gradual su incorporación en todas las actividades comerciales hasta llegar a la premisa que lo que no se consignara en la herramienta no era válido como gestión comercial. Los resultados después de algunos meses de forma general fueron los siguientes:

  • El compromiso de la dirección comercial con la implantación de las herramientas tecnológicas fue del 100% y la exigencia al grupo comercial para hacer uso de las mismas fue total.
  • Se logró una adopción de la herramienta en un porcentaje cercano al 85% en los tres primeros meses dentro de toda la fuerza comercial. Las razones por las cuales un 15% no hacia correcto uso de la herramienta se debió principalmente a problemas de actitud mas que de complejidad o de no entendimiento de su uso.
  • Prácticamente el 100% de la fuerza comercial, en principio no vio con buenos ojos la imposición del uso de este tipo de herramientas. Aunque no lo manifestaban abiertamente, consideraban que era un elemento de control, más que una herramienta para apoyar el incremento en su productividad comercial. Después de tres meses de uso, más del 70% de la fuerza comercial consideraba que era muy bueno contar con este tipo de herramienta, ya que les facilitaba sus labores y les permitía generar mejores resultados.
  • En este caso en particular, varios de los mejores vendedores (en términos de resultados de ventas) fueron los más reacios a hacer uso de la herramienta. No es muy claro el porque, pero después de un análisis más profundo, considero que vieron amenazado su estado de líderes (Águilas de Ventas según algunos autores en temas de ventas) y consideraron que para mantener su estado, era mejor insistir en la forma antigua de trabajo. Hoy en día no queda ninguno de estos vendedores en la empresa.
  • Después de más de dos años de uso de tecnología móvil para la fuerza de ventas y sistemas de planeación y control para la función de Administración de Ventas, se tiene el 100% de toda la fuerza de ventas operando con las herramientas, todo el grupo de servicio al cliente y el personal de mercadeo usando el sistema de información con importantes mejoras en productividad comercial, satisfacción del cliente, cubrimiento del mercado e incremento en la satisfacción de la fuerza de ventas.


Algunas de las conclusiones que quedan después de esta experiencia y de varias más en las cuales hemos participado son:

  • Toda empresa que planee permanecer en el mercado de manera competitiva deberá, si no lo ha hecho ya, implementar procesos de negocio mucho más productivos y eficientes, para lo cual es indispensable el uso de la tecnología informática. No es posible en el mundo moderno de los negocios ganar productividad y ser altamente efectivo sin contar con herramientas tecnológicas basadas en el proceso de información y las telecomunicaciones.
  • Los vendedores que deseen permanecer en el mercado y mejorar su carrera profesional indiscutiblemente deberán ingresar al mundo de la tecnología de la información. Deben ir olvidando sus famosas agendas de papel y aprender nuevas formas de apoyar su gestión del día a día. Seguramente en las empresas en las que laboran se darán cambios importantes a nivel de procesos de trabajo y de las herramientas a ser utilizadas. Aquí lo importante para un vendedor profesional es tener mente abierta, entender con claridad el objetivo del uso de las herramientas tecnológicas, esforzarse por aprender a usarlas y sacar el mejor provecho para beneficio de su trabajo en el uso de las mismas. Así mismo, deberá aportar en el mejoramiento tanto de los procesos de negocio como de las herramientas, es importante comunicar a la dirección la experiencia y las sugerencias que se tengan para hacer mejor uso de estos elementos.
  • El vendedor moderno, más en el mercado de B2B y de venta de bienes y servicios de alta implicación, deberá ser receptivo al cambio en los esquemas de trabajo y en la forma como medirán su gestión. Los indicadores de gestión comercial han venido cambiando y hoy en día son más numerosos y son más rápidos y precisos de calcular, precisamente por el uso de la tecnología. El vendedor moderno hace uso de la tecnología de forma precisa para planear mejor su trabajo, ejecutar con alto sentido profesional, retroalimentar a su empresa sobre su gestión, retroalimentarse sobre el cumplimiento de sus metas y tomar medidas correctivas antes de finalizar los periodos de corte. Por lo tanto, usted como vendedor profesional deberá estar totalmente abierto a integrar nuevas herramientas tecnológicas a su trabajo y lo más importante es no hacer uso de la tecnología porque si, es entender de que manera debe ser usada para mejorar el logro de sus resultados de acuerdo con el rol que se espera que cumpla en su labor comercial.

Me gustaría ilustrar como afecta el hecho de no hacer uso de la tecnología de la información hoy en día a través de una experiencia real mía como comprador. Hace pocos meses viví la experiencia de adquirir un nuevo vehículo. En mi caso particular, puedo decir que es una compra de alta implicación, ya que es un tipo de bien que vale una buena suma de dinero, aunque no estaba buscando un vehículo de gama alta, y es un tipo de bien que se adquiere o renueva cada 4 o 5 años, por lo menos en mi caso. Como la mayoría de compradores, definí mis necesidades en términos de capacidad, tipo de vehiculo, tamaño, presupuesto, etc. Con estos datos, inicie la búsqueda de opciones de marca y una vez definidas dos, me dirigí a concesionarios o distribuidores de estas dos marcas para completar mi proceso de compra. Les cuento queridos lectores que fue una experiencia frustrante desde el punto de vista de comprador, pero más desde el punto de vista de Vendedor (siempre que una ejerce un oficio está pendiente de evaluar como lo hacen otros, es parte de la naturaleza humana). O es que el sector de ventas de vehículos es tan bueno que no importa maltratar al cliente, igual voy a vender y cumplir la cuota, o los compradores somos como borregos al matadero, no nos importa que nos va a pasar. Terrible experiencia desde todo punto de vista, pero como aquí estamos tratando el tema del uso de la tecnología, mencionaré solamente algunos aspectos relacionados con este tema. Hice mi investigación de compra aproximadamente en 6 distribuidores de los cuales en el 100% ninguno de sus vendedores usaba ningún elemento tecnológico (lo mas avanzado que vi fue un computador compartido por todos los vendedores de un distribuidor para hacer cotizaciones en Word, repito solo Word, no estoy hablando de una base de datos de prospectos). 100% de los vendedores tomaron mis datos y los escribieron, los mas juiciosos en agendas de papel (siempre me he preguntado cual es el orden que un vendedor le da a una agenda de estas y como hacen para buscar datos allí después) y el resto simplemente en papeles sueltos. ¿Que creen que paso con esta información?. 0%, es decir NINGUNO me hizo algún seguimiento después de mi visita a la sala de ventas. La máximo que recibí, fue un correo electrónico de uno de ellos con un documento en Word (que por cierto venía con mi nombre mal) y dos faxes de otros tantos distribuidores. Un punto interesante, todos hicieron mucho énfasis solamente en el precio. Meses después de la compra, recibí la llamada de uno de estos vendedores, me sorprendí mucho, ya que dije, bueno finalmente le tomo tiempo pero parece que está haciendo su trabajo. Mi sorpresa fue mayor cuando me dijo que tenía mis datos y que me llamaba para ofrecerme un vehículo como el que yo buscaba pero de OTRO distribuidor que era mucho mejor y mucho mas serio, pueden creer esto? No tengo absolutamente nada en contra de los distribuidores de vehículos, ni mucho menos contra las personas de ventas que laboran en los mismos, pero lo que si les puedo decir es que tienen un campo tan, pero tan grande de mejora, que con tres o cuatro cambios básicos en sus procesos de ventas lograrían un incremento en la fidelidad de clientes muy grande. No puedo generalizar en este sector solamente por mi experiencia, pero si me llama la atención que del 100% de la muestra, 100% no usa ningún elemento de tecnología para su gestión comercial. Mi pregunta es: ¿Tienen control estos vendedores de su gestión comercial? ¿Desarrollan una labor profesional en todo el proceso de venta a un cliente? ¿Tiene la empresa para la cual laboran control de la gestión de sus vendedores? ¿Conoce la empresa cuantos, quienes y que calidad de prospectos tiene? ¿Se enteraría la empresa X que uno de sus ex vendedores está llamado a sus prospectos?


Tendremos la oportunidad de tratar en mayor detalle todos los elementos tecnológicos que están disponibles en el mercado y que muchas empresas hoy en día ya usan en Latinoamérica en futuros artículos. Por ahora lo más importante es que usted como profesional de las ventas no puede ser ajeno a la necesidad de conocer de tecnología, tener mente positiva a este tema y poner su mejor empeño en entender, adaptar y usar este tipo de herramientas a su trabajo.

Fuente: Cumpliendo la Cuota

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