Beneficios de CRM en épocas de contracción económica

02/04/2009

Por Carlos Navarro

Es evidente que nos enfrentamos nuevamente a un proceso de desaceleración de la economía y en esta oportunidad, es posible que sea una situación mucho más aguda y prolongada que las que hemos vivido en años anteriores, especialmente en los países latinoamericanos, que estamos más acostumbrados a este tipo de situaciones que los anglosajones. Todas las empresas se pueden ver afectadas, pero especialmente las empresas catalogadas como Medianas y Pequeñas (Pymes) en nuestros países, pueden experimentar una situación más crítica, especialmente porque cuentan con menores recursos que les permita sobrevivir a una prolongada situación de crisis. Son las primeras que sufren la restricción de las lineas de crédito y con un decremento en la demanda de sus productos o servicios, se genera un proceso de estrangulación del flujo de caja, lo cual puede llevar a cierres definitivos.

Existen muchas formas tradicionales y otras altamente creativas mediante las cuales las empresas pueden enfrentar esta situación. Esta es la época en la que salen a flote infinidad de salvadores y gurúes que dicen tener todas las fórmulas para subsanar la situación. Sin el ánimo de minimizar el problema, realmente lo primero que se debería hacer es analizar la problemática con mucho sentido común. Podemos exponer el tema de una manera muy básica; la empresa está para generar utilidades y estas se producen cuando los ingresos menos la totalidad de los costos y gastos da como resultado una cifra positiva. Por lo tanto es necesario trabajar sobre estas dos variables. Es claro que si se vive una época de recesión económica, lograr incrementar los ingresos, es una labor muy compleja, pero con una adecuada estrategia es posible. Lo más fácil que encuentran las empresas es tomar medidas sobre la segunda variables, es decir reducir costos y gastos. Sucede que muchas empresas toman como primera y única medida despedir personal. Podría sonar lógico. Menos clientes, menos actividad, entonces menos personal y por consiguiente menos costos.

Otras empresas ven esta situación como una oportunidad para mejorar. Indudablemente deben trabajar en la reducción de costos, pero simultáneamente se deben identificar las oportunidades de mejora en sus procesos de negocio, buscando una mejor productividad. Cuando los resultados del negocio son positivos y hay abundancia, se genera una situación de “Suficiencia” que lleva a pensar que “lo que hacemos, lo hacemos tan bien, que miren los buenos resultados que tenemos”. Seguramente es válido para muchas empresas, pero me atrevería a asegurar que no es el caso de la mayoría. Esta situación hace que las empresas no se preocupen permanentemente de buscar mejoras en la eficiencia y efectividad de sus procesos de negocio. El día a día, sumado al sentimiento de “vamos muy bien”, hace que los problemas, ineficiencias, desperdicios, malos empleados, malos gerentes y toda clase de “males” queden ocultos o por lo menos nadie los “quiere ver”. Ahí están, ahí siguen, pero no importa, la situación los soporta, mantiene y alimenta, entonces ¿para que preocuparse? Las épocas de bonanza son el caldo de cultivo del desperdicio y la ineficiencia en muchas empresas. Otras empresas aprovechan esta situación para estar mejorar preparadas para estos altibajos de la economía, que son cíclicos y es una evidencia comprobada que se presentarán ahora y en el futuro. Prepararse correctamente requiere inversión, entonces lo que sucede es que cuando las empresas no se han preparado y se enfrentan a una situación como la actual, el problema es doble, es decir tiene que tratar de sobrevivir y fuera de eso no tienen los recursos (tiempo, personal, dinero, etc.) para prepararse correctamente.

Para ser más concreto en este argumento, veamos algunos ejemplos de las ineficiencias y desperdicios que se evidencian en algunas empresas:

  • Se atiende una gran cantidad de clientes que no son rentables y lo peor es que la empresa ni siquiera conoce cuales son sus clientes más rentables y cuales no. Cantidad no equivale a calidad. Adicionalmente, para atender a estos malos clientes, debe asignar recursos como vendedores, despachadores, facturadores, cobradores y gerentes, entre otros, que están ejecutando una gran cantidad de actividades para operaciones que no son rentables. Lo que sucede es que los clientes rentables terminan subsidiando este desperdicio y son tan buenos y tan rentables que dan para generar este subsidio y producir ganancias.

  • Esto lleva a situaciones como la siguiente. Un proceso de asignación de clientes a la fuerza comercial que no responde a criterios de conocimiento, destrezas, habilidades o de rentabilidad de la cartera de clientes. Los vendedores terminan generando sus resultados con el 10 o 15% de los clientes asignados, ¿que pasa con el resto?

  • Incorrectos procesos de asignación de metas comerciales o de objetivos, lo cual es el mejor “aditivo” para la ineficiencia. ¿Que sucede cuando un vendedor o gerente hace sus resultados varios días antes de cerrar el periodo? Pues “deja” de vender y reserva sus negocios para los siguientes periodos, es o no es una ineficiencia. En el caso contrario, se genera lo que llamo la “Cadena de la Presión”, que no hace otra cosa que producir malestar e insatisfacción en el cliente. El gerente presiona a su vendedor para que venda y este presiona al cliente para que le compre. El uso de la creatividad, la cual puede tocar limites complejos en términos éticos y legales, es tan alta en estas situaciones, que ojalá la empresa pudiera encausarla para generar cosas positivas que ayuden a todos a ser más eficientes.

  • La comunicación con el cliente se encuentra atomizada y totalmente desconectada. Gran parte de esa comunicación es informal y no hay registro de acciones o resultados de esas comunicaciones. Esto genera reprocesos, demoras y problemas que no hacen otra cosa que generar desperdicio de recursos e ineficiencias. Promesas hechas por el vendedor sin respaldo oficial, transacciones comerciales realizadas sin fundamento documental, “trucos” utilizados para mostrar resultados, etc., son solo algunos ejemplos de situaciones generadas por falta de canales de comunicación eficientes con los clientes y un respaldo de información adecuado para cada una de las interacciones con el cliente.

  • Desconocimiento del cliente, lo que genera una gran cantidad de trabajo y recursos desperdiciados. Mercadeo termina gastando una gran cantidad de dinero en campañas y actividades que no son efectivas. Es más, muchas veces ni siquiera se conoce cual fue la efectividad en resultados reales de una campaña. Ventas termina visitando una gran cantidad de prospectos mal calificados. La empresa termina invirtiendo en el desarrollo de clientes que realmente no son rentables o no tienen potencial. Se genera una cantidad de material que se entrega a clientes que realmente no les interesa este tipo de material, etc. La falta de conocimiento detallado del cliente es uno de los aspectos que mayor desperdicio genera en una empresa.

Estos son solo algunos ejemplos de situaciones reales vividas a diario. ¿De que manera puede CRM ayudar a corregir y mejorar muchas de estas situaciones?

De muchas formas. El desarrollo de una iniciativa de CRM correctamente enfocada, puede generar notables mejoras en la productividad de la organización. Esto se logra a través de una revisión y mejora en procesos de negocio, en la optimización del uso de los recursos en cada uno de esos procesos de negocio, un adecuado manejo del cambio y la implementación de herramientas tecnológicas que apoyen los procesos de negocio optimizados. Al contrario de lo que muchas personas piensan, CRM no consiste en adquirir o contratar un software de CRM, instalarlo y entonces ya estamos mejorando las relaciones con los clientes. Nada más alejado de la realidad. Una iniciativa de CRM bien enfocada puede ayudarle a:

  • Conocer mejor a sus clientes potenciales y actuales. A través de un detallado proceso de segmentación y micro-segmentación, usted puede identificar comportamientos, necesidades, motivaciones y demás características propias de cada uno de estos grupos de clientes (incluso puede llegar a estudiar cada cliente individualmente). Estableciendo los canales correctos de interacción y una estrategia clara de recolección de información, podrá lograr un conocimiento adecuado de su mercado objetivo. Otro elementos clave es el conocimiento del Ciclo de Vida del Cliente. Esto le permitirá identificar los puntos de interacción con el cliente y fortalecer sus procesos en esos puntos.

  • Identificar cuales son sus grupos de clientes o clientes individuales rentables. CRM le puede ayudar a conocer en detalle el comportamiento del cliente y cuales son aquellos que realmente son de alto interés para la empresa. No necesariamente el que más le compra es el mejor cliente. Existen varios factores que pueden impactar la relación total con el cliente. CRM le puede ayudar a identificar estos elementos.

  • Generar experiencias positivas en los contactos de sus clientes con la empresa. Definir los procesos de interacción y contacto con cada uno de estos grupos objetivo de manera óptima, generando experiencias positivas para el cliente que generen satisfacción y lealtad. Generar experiencias positivas y altamente diferenciadoras, puede ser la clave para generar esa lealtad que tanto se necesita en épocas de problemas.

  • Optimizar el uso de los canales de interacción con el cliente, logrando eficiencia y economía en el tipo de contacto. Aquí el uso de la tecnología juega un papel importante. Hoy en día existen muchas formas de interactuar con el cliente. Es necesario buscar la mezcla de canales adecuada para el tipo de clientes que usted atiende.

  • Eliminar desperdicio en los procesos de cara al cliente. La optimización de procesos de negocio, basados en un estudio detallado de los puntos de interacción y el uso correcto de múltiples canales de interacción, pueden ayudar a su organización a ser más productiva. Esto se traduce en la reducción de desperdicio en los recursos (tiempo, personas, materiales, dinero, etc.).

  • Utilización de estrategias de contacto con el cliente más efectivas y con una relación costo beneficio mayor, como puede ser el mercadeo relacional, portales de auto servicio, centros de contacto y otras técnicas que permiten un servicio más personalizado, generando experiencias más positivas para el cliente.

  • Identificación de oportunidades de venta cruzada y venta adicional a clientes actuales, la cual puede ser ejecutada utilizando la mezcla de canales de interacción mencionada anteriormente. Esto optimiza el uso de los recursos y el aprovechamiento de la relación con los clientes actuales.

  • Estar mucho mejor preparado para situaciones de contracción en la demanda. Un conocimiento detallado de sus clientes sumado al hecho de generar en todos los puntos de interacción experiencias positivas para estos clientes, a través de procesos optimizados, puede apoyar una estrategia de depender menos de nuevos clientes. No obstante que con su base de clientes se presente una contracción de la demanda, usted puede tener un mejor equilibrio de sus recursos que le permitirán soportar correctamente las épocas de problemas en la economía.

Desafortunadamente esto no se hace de la noche a la mañana y mucho menos la única solución es contratar un software de CRM, instalarlo y esperar que esto le mejore su situación. Es mucho más que eso. Lo importante es identificar todos los componentes de una estrategia de mejora de las interacciones con los clientes para lograr el objetivo del negocio. Así que manos a la obra. Entre más tiempo demore en poner en marcha una iniciativa de este tipo, más ventaja le puede tomar sus competencia y menos preparado puede estar su empresa para afrontar nuevos tiempos de recesión (recuerde que estos altibajos nunca dejarán de existir). Una recomendación final. Si usted considera que al interior de su organización no existe el conocimiento o las bases para emprender un proceso de este tipo, busque ayuda externa de alguien que tenga la experiencia y entiende muy bien todos los conceptos de CRM (no a nivel de software o tecnología, sino a nivel de procesos de negocio) y que le brinde soluciones prácticas (menos teoría y más acción).

Fuente: CRMAgil

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